Χρόνια τώρα μιλάμε και γράφουμε για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και τα φιλάνθρωπα πλάνα των εταιριών, μεγάλων αλλά και μικρότερων. Τις περισσότερες φορές όμως που διαβάζω για ένα τέτοιο πρόγραμμα, διακρίνω ξεκάθαρα τη σύγχυση στόχου στο μυαλό των εμπνευστών του. Μεταφράζω λοιπόν, επακριβώς ένα απόσπασμα από το άρθρο του Michael Porter “The competitve advantage of corporate philanthropy” ο οποίος- όπως πάντα- βλέπει τα πράγματα από την ουσιαστική, στρατηγική πλευρά τους. 

Ο Μύθος της Στρατηγικής Φιλανθρωπίας

Λίγες φράσεις είναι τόσο πολυχρησιμοποιημένες και όμως τόσο λίγο ξεκάθαρες όσο η Στρατηγική Φιλανθρωπία (=ΕΚΕ). Ο όρος χρησιμοποιείται για καλύψει κάθε κίνηση που έχει κάποιο θέμα, στόχο ή προσέγγιση φιλανθρωπίας. Στο επιχειρηματικό πλαίσιο, αυτό αποδεικνύει ότι υπάρχει μια απροσδιόριστη σύνδεση μεταξύ της “κοινωνικά υπεύθυνης” πράξης και του αντικείμενου εργασίας της εταιρείας. Η σύνδεση αυτή συνήθως είναι συμβολική, επιτρέποντας στην επιχείρηση να καταγράφει το έργο της σε αναφορές και δελτία τύπου. Στην πραγματικότητα όμως, τα περισσότερα τέτοια προγράμματα δεν έχουν καμία σύνδεση με την στρατηγική της επιχείρησης. Για την ακρίβεια, αποσκοπούν απλώς στη γενικότερη δημιουργία καλής φήμης και θετικής δημοσιότητας και να τονώσουν το ηθικό του προσωπικού.

Το cause-related marketing, με το οποίο μια εταιρεία επικεντρώνεται στην υποστήριξη ενός σκοπού ή οργανισμού ήταν μια από τις πιο πρόσφατες πρακτικές που βαφτίστηκαν “εταιρική κοινωνική ευθύνη” και πραγματικά είναι ένα βήμα εξέλιξης, από τις διάσπαρτες ενέργειες που μέχρι τότε έκαναν οι επιχειρήσεις. Στην πιο εκλεπτυσμένη του μορφή, το cause related marketing καταφέρνει να βελτιώσει τη φήμη μιας εταιρείας συνδέοντάς την με τις κοινωνικές αποδεκτές αξίες ενός μη κερδοσκοπικού οργανισμού ή ενός δημόσιου σκοπού. Οι εταιρείες που χορηγούν τους Ολυμπιακούς Αγώνες για παράδειγμα, κερδίζουν πέραν της ευρείας δημοσιότητας, τη σύνδεση με το ιδανικό της προσπάθειας για αριστεία. Και συγκεντρώνοντας κεφάλαια μέσα από μια συντονισμένη διαδικασία υπέρ κάποιου κοινωφελούς ιδρύματος, το cause related marketing έχει τη δυναμική να προκαλέσει μεγαλύτερη επίδραση απ’ όταν μοιράζει τα κεφάλαιά του σε πολλές διαφορετικές δράσεις.

Όμως, το cause related marketing απέχει πραγματικά πολύ από την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (στρατηγική φιλανθρωπία). Η έμφασή του παραμένει περισσότερο στη δημοσιότητα παρά στη βελτίωση της κοινωνίας. Το επιθυμητό αποτέλεσμα σχετίζεται με την βελτιωμένη φήμη, όχι με τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης. Η πραγματική στρατηγική εταιρική κοινωνική ευθύνη, αντίθετα, επικεντρώνεται σε σημαντικούς κοινωνικούς και οικονομικούς στόχους ταυτόχρονα, προσεγγίζοντας περιοχές του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος όπου εταιρεία και κοινωνία ταυτόχρονα κερδίζουν, διότι η επιχείρηση συμβάλλει με μοναδική τεχνογνωσία και πόρους.”

Το παράδειγμα που κυρίως χρησιμοποιεί ο Porter είναι η CISCO Networking Academy, όπου η εταιρεία εκπαιδεύει νέους προγραμματιστές στα συστήματά της. Με αυτό τον τρόπο σαφώς ενισχύει την ανταγωνιστικότητά της, ταυτόχρονα όμως προσφέρει γνώση στους επαγγελματίες του ευρύτερου επιχειρηματικού της περιβάλλοντος. Ένα ακόμη πιο νέο παράδειγμα που έχω εγώ να προσθέσω αφορά την από

φαση της Sanofi Aventis να αντικαταστήσει το 100% του έντυπου προωθητικού υλικού της με ψηφιακό. Αυτή η ενέργεια προφανώς έχει σημαντικό οικολογικό αντίκτυπο, δεν παύει όμως να προφυλάσσει την εταιρεία από ένα σημαντικότατο κόστος marketing.

Το νόημα όλων αυτών είναι ότι σε καιρούς χαλεπούς όπως αυτούς που διανύουμε τώρα, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη οφείλει να συνδυάσει τις εταιρικές της αποφάσεις με το κοινό καλό, δίνοντας έμφαση σε αδύναμες ομάδες του πληθυσμού. Είναι λάθος ώρα οι επιχειρήσεις να μοιράζουν τα κεφάλαιά τους χωρίς συντονισμό σε διάφορους σκοπούς, απλώς και μόνο για να συντάξουν μετά έναν εντυπωσιακό κοινωνικό απολογισμό…