Διευθύντρια Τμήματος Διοίκησης Ανθρώπινου Δυναμικού (στο εξής ΔΑΔ), σε δήλωσή της, σε συνέδριο του τομέα, ανέφερε χαρακτηριστικά: «Φέτος είναι η χρονιά του εσωτερικού marketing». Προφανώς, η διαπίστωση αυτή με εντυπωσίασε και θέλησα να διερευνήσω λίγο την σχέση ΔΑΔ και Marketing, αλλά και με ποιο τρόπο η ΔΑΔ μπορεί να γίνει το εσωτερικό marketing, ενός οργανισμού.

Κατά την άποψή μου, η ΔΑΔ μπορεί να θεωρηθεί ως το εσωτερικό Marketing του οργανισμού για δύο λόγους. Ο πρώτος είναι ότι συμβάλει, με τον τρόπο της, στην εφαρμογή του σύγχρονου Marketing. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι η ΔΑΔ και το Marketing μοιάζουν σε κάποια σημεία και επιπλέον, έχουν έναν κοινό στόχο: τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Η ΔΑΔ θέλει να δημιουργήσει ένα σταθερό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τον οργανισμό και το Marketing θέλει να δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά.

Πώς η ΔΑΔ συμβάλλει στην εφαρμογή του σύγχρονου marketing;

Η παγκοσμιοποίηση, η οικονομική ύφεση, οι συνεχείς τεχνολογικές μεταβολές και το διαδίκτυο, ο υπερκαταναλωτισμός και η επιφανειακή υπέρκάλυψη των ανθρωπίνων αναγκών, η καταστροφή του φυσικού περιβάλλοντος και τόσοι άλλοι παράγοντες,  που επηρεάζουν το σκηνικό στον πλανήτη Γη, στον 21^ο  αιώνα, όπως ήταν λογικό επηρέασαν σε μεγάλο βαθμό και το παραδοσιακό marketing.

Έτσι η σύγχρονη αντίληψη που υποστηρίζει ότι «το νέο Marketing δεν απαιτεί καλύτερο Marketing, αλλά καλύτερα προϊόντα/υπηρεσίες και καλύτερες επιχειρήσεις/οργανισμούς» επαληθεύεται πλέον, σχεδόν καθημερινά. Η παραδοχή αυτής της αντίληψης αυτόματα εμπλέκει τον παράγοντα άνθρωπο και τη ΔΑΔ, στην εφαρμογή του σύγχρονου marketing.

Οι οργανισμοί αποτελούνται από ομάδες ατόμων, που με κοινή προσπάθεια αποβλέπουν στην επίτευξη στόχων και σκοπών. Το κάθε συγκεκριμένο άτομο αποτελεί τη βασική μονάδα, τον πυρήνα των σχέσεων που δημιουργούνται και των δραστηριοτήτων που αναπτύσσονται μέσα στον κάθε οργανισμό. Η ΔΑΔ είναι υπεύθυνη για το επίπεδο έντασης αυτής  της προσπάθειας, καθώς και για τη δημιουργία αυτής της προσπάθειας, όταν αυτή δεν υπάρχει.

Η υπευθυνότητά της αυτή, καλύπτεται από τις βασικές της λειτουργίες. Από την ανάλυση και περιγραφή θέσεων εργασίας, τον προγραμματισμό ανθρώπινου δυναμικού, την προσέλκυση και επιλογή προσωπικού, τη διατήρηση και εκπαίδευση ανθρώπινου δυναμικού καθώς και τη λειτουργία της εσωτερικής επικοινωνίας. Η ΔΑΔ σχεδιάζει τις πιο πάνω λειτουργίες της βάσει του οράματος της επιχείρησης-οργανισμού και των επιχειρησιακών στόχων αλλά και βάσει των ανταγωνιστικών στόχων του σύγχρονου Marketing. Αυτό το καταφέρνει κάνοντας όλες τις απαραίτητες διεργασίες ώστε να καταστήσει το ανθρώπινο δυναμικό, ως το σημαντικότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του οργανισμού.

Το ανθρώπινο δυναμικό με τη σειρά του, αφού επιλεχθεί προσεκτικά, εκπαιδευτεί ανάλογα και εξοικειωθεί με τις νέες τεχνολογίες, αλλά παράλληλα νιώθει ικανοποιημένος από το κλίμα του οργανισμού, ηθικά έτοιμος και γενικότερα νιώθει ότι είναι σημαντικός για τον οργανισμό, τότε θα γίνει παραγωγικότερο και αποδοτικότερο, δημιουργώντας νέα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για τον οργανισμό. Θα δημιουργήσει νέα προϊόντα/υπηρεσίες που θα χαρακτηρίζονται από καινοτομία και ποιότητα. Με αυτόν τον τρόπο συμβάλει στην επιτυχία των ανταγωνιστικών στρατηγικών του σύγχρονου Marketing.

Αυτή η σχέση υποκίνησης, παραγωγικότητας και ποιότητας ενισχύεται και από τη θεωρία της παραγωγικότητας (μία από τις θεωρίες της συμπεριφοράς), του R. Sutermeister. Ο Sutermeister θεωρεί ως παραγωγικότητα την απόδοση ανά εργαζόμενο λαμβανομένης υπόψη της ποιότητας. Η απόδοση των εργαζομένων είναι αποτέλεσμα της ικανότητας και της υποκίνησής τους. Η ικανότητα του εργαζομένου είναι ένα προϊόν της γνώσης και της επιδεξιότητας. Η παρακίνηση προκύπτει από τις επιδράσεις των φυσικών συνθηκών, των ατομικών αναγκών και των κοινωνικών συνθηκών. Καθένας από αυτούς τους παράγοντες προκαλείται από άλλους και επηρεάζει άλλους παράγοντες.

Αξιολογώντας λοιπόν τη συμβολή και τον ρόλο της ΔΑΔ στην εφαρμογή του σύγχρονου Marketing, θα τολμούσαμε να πούμε ότι είναι απαραίτητη και ιδιαίτερα σημαίνουσα. Η επιτυχία των ανταγωνιστικών στρατηγικών του marketing, προϋποθέτουν την επιτυχία των ανταγωνιστικών στρατηγικών της ΔΑΔ.

Ομοιότητες ΔΑΔ και Marketing

Γενικότερα, η φιλοσοφία της ΔΑΔ μοιάζει πολύ με αυτής του Marketing, αλλάζουν μόνο οι όροι και οι συμμετέχοντες.

Συγκεκριμένα ο βασικός συλλογισμός του Marketing, ξεκινά με τον προσδιορισμό των αναγκών των πελατών/καταναλωτών και πως αυτές θα ικανοποιηθούν. Αντίστοιχα ο βασικός συλλογισμός της ΔΑΔ ξεκινά με τον προσδιορισμό των αναγκών των εργαζομένων και πως αυτές θα ικανοποιηθούν.

Έπειτα, το Marketing ορίζει την αγορά στην οποία θα ανταγωνιστεί. Η αγορά για τη ΔΑΔ είναι ο οργανισμός, ο οποίος διαιρείται σε τμήματα και σε θέσεις προς πλήρωση, όπως αυτές προκύπτουν από τη λειτουργία της ανάλυσης και περιγραφής θέσεων εργασίας.

Οι θέσεις προς πλήρωση είναι το κύριο «προϊόν» που θα πρέπει να προωθήσει και να διαφημίσει η ΔΑΔ στους «πελάτες» της, τους ήδη υπάρχοντες εργαζόμενους ή τους υποψήφιους εργαζόμενους, με την εσωτερική ή εξωτερική προσέλκυση. Με την λειτουργία της προσέλκυσης η ΔΑΔ, στην ουσία, προσπαθεί να διαφημίσει τον οργανισμό και να παρουσιάσει την θέση προς πλήρωση, όσο πιο ελκυστική μπορεί, ώστε οι εργαζόμενοι και οι εν δυνάμει εργαζόμενοι και ιδιαίτερα οι πιο ταλαντούχοι από αυτούς να δείξουν ενδιαφέρον.

Αφού η ΔΑΔ επιλέξει τους κατάλληλους, για τις κατάλληλες θέσεις και τους καλύτερους για τον οργανισμό, ο επόμενος της στόχος είναι να διατηρήσει αυτούς τους εργαζόμενους στον οργανισμό. Όπως το Marketing προσπαθεί να δημιουργήσει πιστό και αφοσιωμένο κοινό σε μια μάρκα, έτσι και η ΔΑΔ προσπαθεί αντίστοιχα να δημιουργήσει πιστό και αφοσιωμένο ανθρώπινο δυναμικό για τον οργανισμό. Έτσι η ΔΑΔ, εκπαιδεύει και αναπτύσσει το ανθρώπινο δυναμικό και φροντίζει να ικανοποιεί τις υφιστάμενες ανάγκες του. Επιπλέον προβλέπει τις μελλοντικές ανάγκες του ανθρώπινου δυναμικού, ώστε να μπορέσει να τις ικανοποιήσει και αυτές.

Η ΔΑΔ αμείβει τους εργαζόμενους ανάλογα με την απόδοσή τους, είτε με χρηματικές αμοιβές είτε με συμβολικές αμοιβές για να ανταμείψει το έργο τους και την προσπάθειά τους. Φροντίζει να δώσει κίνητρα στους εργαζόμενους ώστε να εξασφαλίσει την συνεχή και αυξανόμενη παραγωγικότητά τους.

Επίσης, όπως και το Marketing, η ΔΑΔ φροντίζει ο κάθε εργαζόμενος να νιώθει σημαντικό μέλος του οργανισμού και να είναι περήφανος για αυτόν. Αυτό ενισχύει την ατομική πρωτοβουλία και έχει ως αποτέλεσμα την δημιουργία νέων ιδεών που εξελίσσουν και αναπτύσσουν ακόμα περισσότερο τον οργανισμό και τη λειτουργία του.

Παρατηρούμε λοιπόν ότι οι ανταγωνιστικές στρατηγικές της ΔΑΔ αναπτύσσονται, περίπου, με τον ίδιο τρόπο που αναπτύσσονται οι ανταγωνιστικές στρατηγικές  του Marketing. Και στις δύο περιπτώσεις ο στόχος είναι το κέρδος, παρόλο που η έννοια κέρδος για τη ΔΑΔ διαφέρει από την έννοια κέρδος για το Marketing.

Σήμερα, που η μεγαλύτερη πρόκληση της ΔΑΔ είναι να προσελκύσει ταλαντούχους εργαζόμενους και να καταφέρει να τους κρατήσει στο δυναμικό του οργανισμού, οι πρακτικές της τείνουν όλο και περισσότερο να μοιάζουν με αυτές του Marketing. Βέβαια χωρίς αυτό να σημαίνει ότι η ΔΑΔ δημιουργεί πελατειακές σχέσεις με το ανθρώπινο δυναμικό της. Συνεχίζει να υποστηρίζει τον ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα της γιατί τελικά, αυτός είναι ο μόνο τρόπος για να δημιουργήσει στον οργανισμό μια αστείρευτη πηγή ταλέντων και νέων καινοτόμων ιδεών, που θα έχουν ως επακόλουθο την δημιουργία σταθερού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Εδώ ταιριάζει και η φράση της διευθύντριας της ΔΑΔ «φέτος είναι η χρονιά του εσωτερικού Marketing». Φυσικά αυτός ο νέος ρόλος της ΔΑΔ κάνει τον ρόλο του υπεύθυνου ΔΑΔ ακόμα πιο απαιτητικό. Ο υπεύθυνος ΔΑΔ, για να θεωρείται ικανός να ανταπεξέλθει σε αυτόν το ρόλο, θα πρέπει εκτός από την ακαδημαϊκή του μόρφωση, να χαρακτηρίζεται και από μια πληθώρα γενικών και ειδικών χαρακτηριστικών προσωπικότητας. Θα πρέπει να έχει εμπειρίες στο συγκεκριμένο τομέα αλλά και πολλές γνώσεις για διάφορους τομείς της αγοράς και τμήματα του οργανισμού, αλλά και γενικότερα καλή γνώση και καλή αντίληψη του εξωτερικού περιβάλλοντος και των μεταβολών του.

Πάντως, η ΔΑΔ μπορεί να διδάξει στο Marketing κάποιες νέες μεθόδους, οι οποίες θα διασφαλίσουν την καινοτομία στα νέα προϊόντα/υπηρεσίες, αλλά και πρακτικές ώστε να ικανοποιήσουν τους πελάτες/καταναλωτές στο μέγιστο βαθμό, προσφέροντάς του μια νέα εμπειρία.

Συντάκτης: Νίκη Ορφανίδου

Επικοινωνία με συντάκτη norfanidou@i-spiral.com